Pourquoi Deliveroo conserve-t-il ce bouton contre-intuitif depuis 3 ans ?

Résumé : En 2018, Deliveroo était la première des grandes plateformes de livraison de repas à rendre optionnel l’envoi de couverts.
Cependant, ce changement a été implémenté avec un texte trompeur, laissant penser qu’il faut cliquer pour ne pas avoir de couverts. Cela a troublé nombre de clients au point qu’un designer australien en fasse un post de blog. Trois ans plus tard, la fonctionnalité est toujours là, elle n’a pas bougé d’un iota.
L'explication la plus probable est que ce défaut n’affecte pas les performances de vente de Deliveroo. Ou du moins que les design alternatifs ne font pas mieux.
En réalité, derrière ce défaut mineur se cache des problèmes en cascade qui conduisent certains restaurateurs à faire l’inverse de qui était prévu : ils mettent désormais systématiquement les couverts dans vos commandes.

Un texte trompeur à côté du bouton

La fonctionnalité est ainsi apparue dans les pays anglophones :

Puis en France :

En contexte sur votre mobile, cela donne ceci :

Avant ce changement, le consommateur devait spécifier qu’il ne voulait pas de couverts. Depuis 2018, c’est donc l’inverse : par défaut, vous ne recevrez pas de couvert.

Mais la fonctionnalité est trompeuse. Le début du texte “Aidez à nous à réduire les déchets” est contradictoire avec l’action proposée par le bouton : ajouter des couverts.

Dès 2018, ce défaut avait été relevé et très bien expliqué par un designer web nommé Melvin Lim, et qui proposa des design et wording alternatifs.

Pourtant, depuis plus de 3 ans, ce défaut, situé à l’étape de paiement de la commande, n’a pas été corrigé.

Comment expliquer l’absence de correctif depuis 3 ans ?

Côté utilisateur, on peut supposer deux raisons :

• La fonction “avec ou sans couverts” telle que désignée est ignorée par beaucoup de clients pressés de commander. Le défaut n’a donc pas d’incidence sur leur achat. (Mais ce caractère inaperçu de la fonction a d’autres conséquences nous y reviendrons).
• Pour ceux qui ont vu le bouton, le dommage est mineur, car la majorité des gens qui cliquent par erreur s’en rendent compte juste après.

Cependant, depuis 3 ans, des personnes chez Deliveroo ont probablement identifié le défaut à partir d'analyse experte, enquête ou test utilisateur.

Pourquoi alors cela n’a-t-il pas été corrigé ?

Voici cinq hypothèses qui peuvent s'accumuler :

1. Les analyses expertes sont passées à côté du problème. Cela semble être le cas de l' analyse du prestataire Netguru sur le même écran mais ne mentionne pas ce défaut.
2. Les enquêtes terrain ont porté sur des situations où les couverts sont superflus. On peut en effet supposer que Deliveroo a pu facilement en faire dans les bureaux, dans les coworks ou aux domiciles des clients, mais que cela n’a pas été possible de l’organiser dans un hôtel, là où justement le client a souvent besoin de couverts.
3. D’après les tests utilisateur réalisés par Deliveroo, le défaut identifié n’empêche pas les clients de passer commande. Il leur fait juste perdre un peu de temps, mais ils ne s'en émeuvent guère.
4. Ces derniers, ayant pris conscience de la démarche écologique, témoignent même d’une impression plus positive de Deliveroo.
5. Lors d’A/B testing, les solutions alternatives (exemple ci-dessous) ont généré de moins bonnes performances en vitesse de commande (probablement une key metric) et en finalisation de l’achat.

Exemple de design alternatif, proposé par Melvin Lim :

Cette cinquième hypothèse se suffit à elle-même : les indicateurs clés d’A/B testing emportent souvent la décision sur design favori de l’équipe ou les remontées utilisateurs, à tort ou à raison : “Les chiffrent parlent d'eux-mêmes !”.

En plus de ces causes objectives, on peut imaginer des raisons culturelles :

• La prise de décision de Deliveroo est centrée sur de l’A/B Testing, ce qui entraîne parfois un manque de recul .
• Une culture produit peut-être conservative avec l’idée qu’il est parfois préférable de se reposer sur des comportements connus que de partir à l’aventure.

Qu’est-ce que je ferais à leur place ?

De ma perception extérieure, ce problème de wording contradictoire avec le bouton semble mineur pour le client pour les raisons évoquées plus haut : fonction ignorée pour les uns, problème qui se résout a posteriori pour les autres.

Et si la proposition alternative de Melvin Lim est clairement plus enthousiasmante, le remplacement du Toggle switch par deux radio boutons obligerait les internautes à une action superflue pour au moins 90% pour d’entre eux. Cela entraînerait sans doute une perte de vitesse de commande et une baisse du taux de conversion sur cette page de paiement.

En revanche, changer le wording me paraît opportun. En pratique (et nota bene sans connaître le contexte dans son ensemble), je proposerai donc le texte suivant sans toucher au design :

Couverts
Ne demandez des couverts que si vous en avez besoin. Ensemble réduisons les déchets.

au lieu de

Aussi, j’essaierai de faire en sorte que ce quick win soit le plus rapidement implanté, car il est peut-être impliqué dans dans une série de problèmes en cascade autrement plus graves. En effet :

1. Certains internautes désireux d’avoir des couverts n’utilisent pas la fonction comme attendu, parce qu’ils ne l’ont pas vu (ou parce qu’ils ont mal compris le label, d’où l’intérêt de rapidement le clarifier pour qu’il n’occulte pas l’appréhension du 1er problème de blindness).
2. Après ouverture du paquet, ces clients sont donc obligés de manger avec leurs doigts. (Imaginez-vous à l’hôtel, bien habillé et pressé avant un rendez-vous important).
3. Un part d’entre eux s’en émeut et attribue une mauvaise note au restaurateur, parfois en laissant un commentaire acerbe : “Le restaurant a oublié les couverts, j’ai mangé avec mes doigts de pied !”.
4. Les restaurants concernés prennent connaissance des notes et des commentaires. Leur moyenne baisse, ils deviennent moins visibles, leur commandes baissent, leur chiffre d'affaires baisse, la tension monte.
5. Certains s’en prennent peut-être aux équipes :”Vous avez oublié les couverts ?!” D’autres comprennent mieux l’origine du problème.
6. Et parmi ces derniers, certains prennent une décision simple et efficace pour conserver la meilleure note possible : ajouter des couverts dans toutes les commandes.

Cet éléphant au milieu de la cuisine sera l’objet de mon prochain post.